Marketing digital para grupos empresariales

Hemos trabajado con clientes que agrupaban varias empresas bajo un mismo paraguas, diferenciándolas entre sí, creando un business plan para cada una y haciéndolas crecer por separado y como grupo. Hemos llegado a trabajar con grupos de hasta ocho empresas distintas.

Es un encargo con una dificultad propia que no tiene ningún otro: no es hacer ocho veces el mismo trabajo. Es decidir qué comparten y qué no, y esa decisión determina si el grupo se potencia a sí mismo o se estorba.

El primer error: tratar el grupo como una sola empresa

Cuando todo cuelga de la marca del grupo y se comunica en bloque, pasa siempre lo mismo: el mensaje se vuelve tan genérico que no le habla a nadie. «Somos un grupo de empresas de servicios» no significa nada para el cliente que necesita una cosa concreta.

El segundo error es el contrario: dejar que cada empresa vaya por libre, duplicando costes, contratando cinco proveedores distintos y perdiendo toda la ventaja de pertenecer a un grupo.

El trabajo real está en el medio, y consiste en decidir con criterio qué se centraliza y qué se separa.

Qué conviene separar

• La marca y el mensaje de cada empresa, si sus clientes son distintos. Una empresa industrial y una de consumo no pueden hablar igual aunque tengan el mismo dueño.
• Las webs, cuando cada negocio tiene su propio mercado. Meterlo todo en un dominio genérico diluye el posicionamiento de cada actividad y no posiciona bien ninguna.
• Los objetivos y los indicadores. Cada empresa tiene su margen, su ciclo de venta y su temporada; medirlas juntas oculta a la que va mal detrás de la que va bien.
• Las campañas, porque el público y el momento de compra no coinciden.

Qué conviene compartir

• La infraestructura técnica. Un mismo sistema de web, de correo y de medición para todas: se mantiene una vez, se actualiza una vez y cuesta una fracción de lo que costarían ocho soluciones distintas.
• El conocimiento. Lo que funciona en una empresa del grupo suele funcionar en otra, y probarlo sale gratis. Esta es la ventaja competitiva real de un grupo y casi nunca se explota.
• La reputación institucional ante banca, administración, proveedores y talento. Ahí sí conviene que el grupo se vea grande y sólido.
• El interlocutor. Una sola persona que conoce las ocho empresas y ve las conexiones entre ellas, en vez de ocho proveedores que no hablan entre sí.

Ese último punto es exactamente cómo trabajamos: Daniel Jiménez lleva la relación con todo el grupo y monta el equipo de especialistas que cada empresa necesita, sin que tú tengas que coordinar a nadie.

Un business plan por empresa, no un plan de marketing

La diferencia importa. Un plan de marketing dice qué se va a publicar; un business plan responde a si esa empresa debe crecer, mantenerse, reposicionarse o incluso cerrar.

En un grupo esa pregunta es inevitable, porque los recursos son finitos y no todas las empresas merecen la misma inversión. Con varias empresas encima de la mesa se ve enseguida lo que desde dentro de cada una es invisible: cuál tiene margen para crecer, cuál está consumiendo recursos que rendirían más en otra y dónde hay una oportunidad que nadie estaba mirando.

Y aparece otra cosa muy rentable: las sinergias reales entre empresas del grupo. Clientes de una que son clientes potenciales de otra, servicios que se pueden vender juntos, contenido que sirve para dos. Eso solo se ve cuando alguien mira el conjunto.

El orden de ejecución con ocho empresas

No se arranca todo a la vez: es caro, es imposible de gestionar y no se aprende nada. Se empieza por la empresa con más recorrido o más urgencia, se monta bien, se mide, y lo aprendido se aplica a la siguiente.

Es más lento sobre el papel y bastante más rápido en la práctica, porque la tercera empresa se monta en una fracción del tiempo que costó la primera.

Todo lo que necesitas, con un solo interlocutor

En un grupo el orden es: business plan del conjunto, ejecución empresa por empresa empezando por la de mayor recorrido, e infraestructura y medición compartidas desde el primer día.

• Diseño web y desarrollo a medida. La base. Sin plantillas de catálogo y con lo que no existe programado por nosotros.
• SEO. Para que te encuentren sin pagar por cada visita. Es lo que sostiene el negocio a medio plazo.
• Publicidad online. Resultados desde el primer día mientras el posicionamiento madura.
• Email marketing. El canal que sí es tuyo y el que más margen deja, porque el cliente ya te conoce.
• Redes sociales. Contenido con criterio, no publicar por publicar.
• Branding. Cómo te percibe alguien antes de leer una sola palabra.
• Analítica web. Para decidir con datos y no con impresiones.

Daniel Jiménez es tu contacto directo de principio a fin. Detrás se monta el equipo de especialistas que cada proyecto necesita, pero tú siempre hablas con la misma persona — la que conoce tu negocio y responde del resultado.