Consultoría estratégica y business plan

Antes de ejecutar hay que decidir. Este servicio es el trabajo previo: diagnóstico del negocio, plan y hoja de ruta con prioridades reales, para saber en qué merece la pena invertir y en qué no.

Lo hemos hecho en su versión más exigente: grupos empresariales de hasta ocho sociedades distintas, definiendo un business plan para cada una y la estrategia del conjunto por encima.

La diferencia entre un plan de marketing y un business plan

Importa más de lo que parece. Un plan de marketing responde a qué se va a publicar y dónde. Un business plan responde a preguntas anteriores y más incómodas: si esa línea de negocio debe crecer, mantenerse, reposicionarse o cerrarse.

Muchos proyectos de marketing fracasan porque se ejecutan sobre una decisión que estaba mal tomada. Se invierte en promocionar el servicio equivocado, o el que menos margen deja, y después se culpa a la campaña.

Qué miramos en un diagnóstico

• De dónde vienen hoy tus clientes de verdad. Casi siempre hay diferencia entre lo que la empresa cree y lo que muestran los datos, y esa diferencia ya cambia decisiones.
• Qué margen deja cada línea. Es habitual descubrir que el producto estrella factura mucho y deja poco, mientras algo secundario sostiene la cuenta de resultados.
• Cuánto vale un cliente y cuánto puedes pagar por captarlo. Sin este número, cualquier decisión sobre inversión publicitaria es una apuesta.
• Cuánto dura el ciclo de venta, que determina qué canales tienen sentido y cuánto hay que esperar antes de juzgar resultados.
• Qué está haciendo la competencia y, más útil aún, qué no está haciendo ninguno.
• Qué capacidad tienes de atender más. Generar más demanda de la que puedes servir estropea el servicio y las reseñas.

El caso de los grupos empresariales

Cuando hay varias empresas bajo el mismo paraguas aparece un problema que ninguna empresa individual tiene: decidir qué comparten y qué no.

Comunicarlo todo en bloque vuelve el mensaje tan genérico que no le habla a nadie. Dejar que cada empresa vaya por libre duplica costes y desperdicia la única ventaja real de ser un grupo. El trabajo está en el medio, y se decide con criterio, no por costumbre.

Además, mirar varias empresas a la vez hace visible lo que desde dentro de cada una no se ve: cuál tiene margen para crecer, cuál está consumiendo recursos que rendirían más en otra, y qué clientes de una son clientes potenciales de otra. Lo desarrollamos en la página de marketing para grupos empresariales.

Qué te llevas

Un documento útil, no un informe de cien páginas para archivar. Concretamente:

• Diagnóstico de situación con los números encima de la mesa.
• Prioridades ordenadas: qué hacer primero, qué después y qué descartar. Lo último suele ser lo más valioso.
• Presupuesto orientativo por fase, para que puedas decidir hasta dónde llegas ahora.
• Indicadores que dirán si va bien, definidos antes de empezar y no elegidos después para que el informe quede bonito.
• Calendario realista, ajustado a tu capacidad de ejecución y a tu temporada.

Los tres errores que más veces hemos visto

Aparecen una y otra vez, en empresas muy distintas, y los tres se corrigen antes de gastar un euro en captación:

• Invertir en el producto que más gusta en vez de en el que más deja. Suele haber un producto emblema que ilusiona a todo el mundo dentro de la empresa y que sostiene mucho menos de lo que parece. El dato desmonta esa conversación en cinco minutos.
• Querer crecer sin capacidad para atender el crecimiento. Si el equipo ya va justo, generar más demanda estropea el servicio, hunde las reseñas y cuesta clientes que ya tenías. A veces la decisión correcta es contratar antes de anunciar.
• Copiar lo que hace el competidor grande. Sus canales funcionan porque tiene su estructura de costes y su volumen. Aplicados a una empresa mediana, los mismos canales suelen dar pérdidas.

Un diagnóstico honesto vale sobre todo por lo que evita. La decisión que no tomas mal es dinero que no pierdes, aunque no aparezca en ningún informe de resultados.

Cuándo tiene sentido y cuándo no

Tiene sentido si tienes varias líneas de negocio, varias empresas, una decisión grande encima de la mesa —abrir un canal, entrar en otro país, lanzar un producto— o si llevas tiempo invirtiendo sin saber qué está funcionando.

No tiene sentido si eres un negocio pequeño con una sola línea y una necesidad clara. En ese caso, pagar un diagnóstico es retrasar lo que ya sabes que hay que hacer: te lo diremos, y pasaremos directamente a ejecutar.